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韩后出位营销:博了眼球 输了品牌?

  “你放手吧,输赢已定。好男人,只属于搞好自己的女人,祝你早日醒悟。搞好自己,愿天下无三。”这封现任张太写给前任张太的登报“信”让多数网友直呼“惊掉了下巴”,也在微信中的营销圈广为传评。

  2013 年8月20日,一则以“小三叫板正室”为诉求的广告迅速引发社会热议,大众被小三的嚣张气焰震惊了。一石激起千层浪,从原先“张太”饰演的小三示威猜想,到发现幕后操刀者为广州本地品牌“韩后”和某成立不久的策划公司,各种版本猜想、评调论断甚嚣尘上。

  当天晚上,广东省工商局即以违背“社会良好风尚”的规定认为广告主韩后涉嫌违法,宣布进行立案,该系列广告原计划连续发7天,不过由于内容过于敏感引起了相关部门的重视,工商局已约谈该广告的发布方华邑众为。

  但此则广告的轰动“效应”似已达成。广告营销人士分析,这则悬念广告成功利用了两点:一是当今社会热门问题“小三”来制造话题;二是利用悬念引发了社会持续讨论,尤其在微博、微信等平台上迅速扩散。不得不承认的是,韩后瞬间让人们记住了它的品牌,站在传播角度而言,韩后成功地赢得了人们的眼球。

  然而,“节操都碎一地了,简直无底线”——是网友们对这则只注重传播效率不考虑伦理、底线的广告提出质疑。“营销传播一定要注意尺度,不能为了炒作和吸引眼球,挑战法律和道德的底线”,一位广东化妆品营销人士这样认为,否则,这种“伪创意”擦边球会对企业的长远发展造成重大的冲击与伤害。但也有对此广告持支持意见的。营销人士陈格雷指出:“这是典型的用报纸广告激发网络全媒体营销案例,先从道德争议中赚眼球成事件热点,之后用传统媒体及官微以正视听,表明立场与价值取向。”

  资深社会化媒体营销人武婧宇对记者表示,韩后就像一个一夜爆红的女明星,你很难说她是实力派还是偶像派。其实靠绯闻炒作也没关系。要知道,林志玲半紫不红那么多年,靠和言承旭的绯闻上位,如今,谁还记得言承旭是谁。绯闻,是最常见、最安全也最无伤大雅的噱头。

  那么,韩后在这场营销赌局中,最终是赢了还是输了?究竟是金点子还是伪创意?韩后的知名度提升了美誉度究竟如何?记者采访了日化界和营销界数位人士对此事件发表看法。

  挑战女性心理底线

  据韩后负责人称,韩后原本是想通过一段幽默对话的形式表达“搞好自己”这个核心观点,两任张太是同一个人,而且全部只有一版广告,没有所谓的“7天系列”。后来演变成恶性炒作,是被过度解读了。

  韩后董事长王国安在业内不按常理出牌很有名气。业界反映说,“韩后要求策划公司可以更大胆一点,没有韩后接受不了的东西。”,“天下无三”广告并非韩后首次“博出位”。两个月前,韩后在某化妆品行业媒体打广告称,2012 年销售回款额若达不到6 亿以上,老板王国安就围着花园酒店裸奔一圈。王国安称,目前行业内还没有人敢与他对赌。实际上,这个赌局被业内人士“嗤之以鼻”。

  王国安2005 年创立广州十长生化妆品有限公司,那时,韩国电视剧《大长今》热播,让王国安注意到韩式元素在化妆品市场并未得到有效的包装与推广,将之作为一个可以挖掘的差异化策略,创立了韩后品牌。作为女性消费者为主的化妆品行业,是否很恰当地用“小三”这一让女性鄙夷不屑的敏感词来作为营销中的一个爆点?

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